1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En nuestro estudio pretendemos realizar un análisis de la audiencia potencial de los medios radiofónicos locales en el Barrio de Sants y medir su incidencia.
2. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS CLAVE
Radio: La radio es un medio de comunicación que se basa en el envío de señales de audio a través de ondas de radio, si bien el término se usa también para otras formas de envío de audio como la radio por Internet. El invento se atribuye a diferentes personas, pero destaca la figura del comandante español Julio Cervera que consiguió transmitir voz humana entre Alicante e Ibiza en 1902 sin cables, lo que hoy conocemos como radio.
Sants: Sants es un barrio de Barcelona situado en la zona sur de la ciudad perteneciente al distrito de Sants-Montjuïc. Es un barrio con una marcada identidad fruto de sus orígenes históricos. Hasta 1987 Sants fue villa independiente de Barcelona y la villa se caracterizaba por un marcado contexto socioeconómico basado en la Industria.
Audiencia: Público que recibe mensajes a través de un medio de comunicación. Este concepto designa al público que supuestamente interactúa con un medio de Comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc el cual es, a su vez, constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social, ...
Medios locales: Local es todo lo que se refiere o es relativo a un lugar determinado. Los medios de comunicación locales son aquellos que están circunscritos a un ámbito geográfico y poblacional muy concreto, que atienden a una audiencia concreta y suelen cubrir noticias o eventos relacionados directamente con el barrio o ciudad donde se enmarcan. Aunque en los últimos tiempos y gracias a internet y las nuevas tecnologías, estos medios cada vez tienen más difusión y pueden llegar a cualquier parte del mundo.
Radio Comunitaria: Una radio comunitaria es una estación de transmisión de radio que ha sido creada con intenciones de favorecer a una comunidad o núcleo poblacional, cuyos intereses son el desarrollo de su comunidad. Dichas estaciones no tienen ánimo de lucro (lo que las diferencia de las radios piratas) aunque algunas se valen de patrocinios de pequeños comercios para su mantenimiento. Algunas estaciones de radio comunitarias, además de hacer transmisión radial vía antena, también lo hacen vía Internet. Junto al resto de medios comunitarios, forman parte del llamado Tercer Sector de la Comunicación (siendo el Primer Sector los medios públicos, y el Segundo los medios privados comerciales)
3. ELEMENTOS PARA SITUAR EL TEMA
Situación del distrito: El distrito limita al sur con Hospitalet de Llobregat y el Prat de Llobregat; al norte con el Eixample i Ciudad Vieja, al este con el mar Mediterráneo, i al oeste con Les Corts.
Población:
- El barrio de Sants tiene una población de 41.766 habitantes, que conviven en una superficie de 1,1 Km2. Hay 21.821 mujeres i 19.945 hombres.
- La franja de edad con más población es la de 25 a 64 años ( 59,1%); los niños i niñas de 0 a 14 años representan el 10,6% , los jóvenes de 15 a 24 años un 9,7% y un 20,6% de la gente es mayor de 65 años (prácticamente igual que la media del distrito).
- El 53,5% de la población ha nacido en Barcelona; el 8,6 % en el resto de Cataluña i el 7,3% en el resto de España. Ha nacido en el extranjero el 20,5% de la población (2 puntos porcentuales por debajo de la media del Distrito). Por nacionalidades, el 82,2% son españoles i el 17,8 % extranjeros, venidos de Ecuador, Bolivia i Perú.
- La tasa de natalidad del barrio (8,9) está 0,2 puntos por debajo del Distrito (9,1) y la ciudad (9,1), la población de la tercera edad que vive sola mayor de 65 años es un 27,3%, índex ligeramente superior a distrito y ciudad ( 25,9 i 25,2) i el índex de sobre envejecimiento es superior (55,6) al distrito (53,3) y ciudad (53,5).
- La renta familiar disponible por habitante (87,1) está por encima de la media del distrito (80,7).
El Barrio: Sants es el núcleo de población más importante y el barrio más extenso y más antiguo del distrito que le da nombre. Se originó a lo largo del antiguo camino real. La construcción de la carretera nueva, a finales del siglo XVIII, aumentó su ritmo económico y de construcción. Un siglo más tarde, Cerdà aprovecharía la orientación este-oeste de esta carretera como apoyo para uno de los grandes ejes estructuradores de su proyecto de Eixample, el Paral·lel.
El gran avance de Sants se produjo a finales de la primera mitad del siglo XIX, cuando se instalaron los grandes vapores, se construyó la línea ferroviaria, y la carretera de Sants pasó a alojar muchos establecimientos comerciales que huían de los impuestos de Barcelona. El viejo núcleo rural se convirtió en un suburbio industrial que gozó durante cincuenta años de autonomía municipal, hasta que fue anexado a Barcelona en 1897 junto con el resto de municipios del plan. A pesar de la anexión, el barrio conservó buena parte de sus características de núcleo obrero. Al mismo tiempo, la actividad comercial de la carretera aumentó hasta convertirse en la calle mayor.
Con el crecimiento de Barcelona aquella antigua población suburbana ha quedado cada vez más céntrica, y hoy el eje comercial de Creu Coberta-Carretera de Sants está más vivo que nunca, con proyección en toda la ciudad y en muchos municipios del Baix Llobregat. Las grandes reformas urbanas en el barrio y zonas vecinas (estación central Barcelona-Sants -que próximamente también acogerá el AVE-), han propiciado la revitalización económica basada en un progresivo cambio de uso hacia el sector terciario
Foto del Barrio:
Fuente: Ayuntamiento de Barcelona. Plan de Futuro del Barrio de Sants 2010-2020
Medios de Comunicación: Sants cuenta con diferentes y variados medios de Comunicación enclavados en el barrio. Algunos pertenecen a colectivos o entidades independientes y otros cuentan con más oficialidad al estar controlados y gestionados por grupos empresarios o partidos políticos. Entre otros destacan:
- El web de Sants
- Web oficial de la 1ª Radio de Sants-Montjuic
- Sants 3 Ràdio - Ràdio de Sants-Montjuic
- EL 3 - El primer portal de notícies de Sants-Montjuic
- http://www.barrisants.org/
- http://www.santsonalliure.org/
- http://www.sants.tv/
4. RELACIÓN DE TEORÍAS QUE EXPLICAN EL PROBLEMA
La palabra comunicación proviene del latín "comunis" que significa "común". De allí que comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con otro. Esto supone la utilización de un código de comunicación compartido.
Como señala rodrigo alsina (1989), la historia de la mass communication research está dominada por la consigna positivista saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el area de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva teórica como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influídas por el conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.
La mass communication research, surge en los eeuu, impulsada por universidades a petición de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la escuela de frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales).
En este sentido a lo largo de los años van surgiendo diferentes teorías que explican o estudian los efectos de los medios de comunicación y de la radio en su audiencia. Podemos observar cambios y una evolución en esta teoría a medida que la sociedad avanza.
Teorías de la omnipotencia de los medios:
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por una emisión de radio de la cbs que describía la invasión de los marcianos. Su artífice era orson welles, que escenificaba la guerra de los mundos, la novela fantástica de H.G. Wells. el sociólogo Hadley Cantril, a quien se debe un análisis sobre el impacto de este rpograma resume así el estado de shock de los oyentes:
‘Mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron información en las redacciones de los periódicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de policía. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión y como mínimo un millón de ellas se asustaron o se inquietaron.’
El acontecimiento creado por welles permitía por primera vez hacer un test de tamaño natural sobre las condiciones de sugestibilidad, del recíproco contagio sobre el pánico (psicosis colectiva).
En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emoción inauditas, que se traducían en actos irreflexivos e incitaciones gregarias, no fueron las últimas en fundamentar la teoría de la omnipotencia de la nueva técnica de comunicación a través de las ondas"
- Teoría de la bala mágica
El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la ‘teoría de la bala mágica’. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como ‘teoría hipodérmica’ o ‘teoría de la reacción en cadena’. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. Defleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)
Hacia finales del siglo xix, la concepción orgánica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el análisis de durkheim respecto a la división del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Las masas, se convierten así, en un objeto de estudio y de hecho, durante los años ’20, el temor a la manipulación mediática aparece como una característica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de comunicación.
En coherencia con esta percepción, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:
1. los individuos se hallaban aislados psicológicamente
2. la impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
3. los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales
Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidación de la psicología como ciencia hacia principios del siglo pasado, las demandas del ejército, de la industria y más tarde de los partidos políticos, favorecerían además, a aplicación práctica a diferentes técnicas de comunicación persuasiva.
Durante la primera guerra mundial, los psicólogos del ejército norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia haciéndose por primera vez, mediciones de tests a gran escala. Comprendiéndose así en el ejército la utilidad de la psicología para la clasificación de los individuos. De esta forma, los psicólogos pasan a formar parte de los equipos de instrucción militares. Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el sentido que también requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse también la psicología industrial. Pero fundamentalmente es la aparición de los medios de comunicación masiva, se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicología a las técnicas persuasivas de la publicidad.
Finalmente, el terreno de la política, interesado cada vez más en el devenir de la opinión pública demandará también los aportes de la psicología como ciencia socialmente útil para el poder. De estar forma, las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de un determinado estímulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogéneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios que generaba la idea básica respecto a que los mensajes podían incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una reacción similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifasicista, por otra parte, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por irracionales que estos fueran.
Para este cuerpo de teorías, el emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. Y no es un dato menor, observar que el análisis de acuerdo a este marco teórico, ignora el contexto social en el cual se daba en fenómeno mediático, aislando el vínculo entre emisor y receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.
Teorías de los efectos limitados
El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática, los estudios de la psicología experimental, así como aportes provenientes del campo de la sociología, fueron modificandoel enfoque de estos estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica", cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público:
- Teoría de las diferencias individuales
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.
Durante la segunda guerra mundia, carl hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del pacífico aún cuando alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.
De acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención selectiva. de acuerdo a este postulado, los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:
El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.
La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.
En esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó disonanacia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará la información que lo "contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.
Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.
Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocían adecuadamente las características psicológicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un público determinado.
- Teoría de las categorías sociales y de "los dos pasos"
Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno de la comunicación. Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan útil a las técnicas modernas de publicidad y comunicación mediática en general. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
En efecto, paul lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.
Una investigación realizada en 1940 en el estado de ohio, durante una campaña electoral en la que Franklin Roosvelt resultó electo, Lazarsfeld detectó que la decisión de voto dependía prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre éste ejercieran los mensajes mediáticos de la radio y la prensa. La exposición a la propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenecían a sectores rurales, o niveles socioeconómicos medio-alto o, de religión protestante, optaban por el partido republicano. El partido demócrata se nutría, por el contrario de los ciudadanos católicos y obreros urbanos.
La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
- Teoría de "los usos y gratificaciones"
Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento del pasividad de la audiencia. Denis Mcquail (1983) apunta que esta pregunta aparecera en diferentes contextos y que podrá en juego diversos concetpos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en qu la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.
- Teoría de la construcción de agenda
Las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de agenda" (agenda setting).
Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y shaw, en su artículo The agenda setting function of the mass media.
De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como significativos para la opinión pública. Se consdera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contendio de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible que im pongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.
En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).
- Teoría de la mayoría intimidatoria
"El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo" Noelle Neumann, 1974
Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de noelle neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión".
La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el enotrno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" noelle neumann, 1974
Bertold Bretch, en sus teorías de la radio (1927-1932) ya recomendó a los directores de radio: "en mi opinión, deberían ustedes intentar hacer de la radio una cosa democrática de veras. En este sentido, obtendrían ya toda una serie de resultados si, por ejemplo, disponiendo como disponen de maravillosos aparatos de difusión, dejaran de estar simplemente produciendo sin cesar, en vez de hacer productivos los acontecimientos actuales mediante su simple exposición y en casos especiales incluso mediante una dirección hábil y que ahorre tiempo. Se comprende que, gente que de repente se encuentra con estos aparatos en las manos, quiera inmediatamente organizar cualquier cosa a fin de procurarles material, y encuentren algún que otro nuevo arte industrial que les procure material artificial. Yo ya he visto pasar en el cine, siempre con una vaga inquietud, las pirámides egipcias y los palacios reales indios después de neubabesberg, para ser fotografiados por un aparato que uno podría meterse cómodamente en la mochila. Opino, pues, que ustedes deberían acercarse más a los acontecimientos reales con los aparatos y no limitarse solamente a la reproducción o la información."
5. ESTUDIOS E INVESTIGACIONES DE INTERÉS RELACIONADOS CON EL PROBLEMA
Aunque se haya teorizado mucho entorno a la influencia de los medios de comunicación de masas, las investigaciones y los estudios llevados a cabo en base a datos empíricos no son tan abundantes. No obstante, existen varias investigaciones tomando como referencia casos concretos. Es decir, a la hora de analizar la influencia de los medios sobre la población se suele partir de casos concretos o de situaciones excepcionales donde se pueden tener en cuenta diferentes para luego extrapolarlos y obtener una serie de correlaciones aplicables al resto de situaciones similares.
La campaña electoral ha terminado
Uno de los pioneros en este tipo de investigaciones fue Lazarsfeld. En el siguiente texto obtenido de su artículo “La campaña electoral ha terminado” se justifica la técnica empleada para llevar a cabo la investigación.
“En cierto modo las modernas campañas presidencia-les concluyen antes de empezar.
Tal es la deducción a la que se llega a partir de un estudio intensivo en Erie County (Ohio), durante la campaña electoral de 1940. Erie County tiene unos 46.000 habitantes, la mitad de los cuales viven en la ciudad industrial de Sandusky, y la otra mitad en la zona rural circundante. Este distrito fue elegido para análisis debido a que, durante décadas, se ha mantenido lindante con la media nacional en las elecciones cuadrienales del país.
La técnica empleada no fue la corriente, consistente en encuestar a diferentes grupos representativos en diferentes momentos, sino que la misma muestra representativa de 600 personas fue entrevistada siete veces, cada mes a partir de mayo, y por última vez una semana antes del día de las elecciones. Otras cuatro muestras comparables de 600 personas fueron encuestadas en diferentes momentos durante este período, en parte con finalidades de con-trol, y en parte para obtener una base estadística más amplia en las cuestiones más cruciales.
En el curso del estudio, a los miembros del panel principal se les formularon unas 250 preguntas. Varias de éstas fueron repetidas en cada entrevista, por ejemplo, por quién piensa votar, quién espera que gane, etc. Si la intención de voto de alguno de los que contestaban había cambiado entre dos entrevistas, era sometido a una encuesta más detallada que se centraba en los motivos de su cambio de opinión.
De esta encuesta resultaron tres tipos de información: 1) el tipo de material procedente de toda encuesta corriente sobre la opinión pública, con la distinción de que se hicieron preguntas más detalladas que las usuales; 2) información sobre los mismos entrevistados obtenida en diferentes períodos de tiempo (lo cual posibilitó una nueva clase de análisis: estudiar lo que le sucede a una opinión política declarada con el paso del tiempo y bajo diferentes condiciones propagandísticas), y 3) las razones detalladas de aquellas personas que habían cambiado su intención de voto.”
Por otro lado, los estudios de audiencia son abundantes y fácilmente de encontrar en la red. Aquí se citan un par de ejemplos que pueden resultar interesantes para abordar el tema que nos incumbe.
Estudio de audiencia de Maresme TV - Canal Catala
Un estudio que se aproxima más al tema de la presente investigación es el “Estudio de audiencia de Maresme TV - Canal Catala” llevado a cabo por INFORTÉCNICA. En él se estudió la audiencia cuantitativa teniendo en cuenta los siguientes puntos:
· Grado de conocimiento de la población respecto al nombre de la emisora.
· Porcentaje de sintonización.
· Frecuencia de seguimiento general de la emisora.
· Frecuencia de seguimiento en el último mes.
· Número de personas que siguen la emisora habitualmente.
· Número de personas que han seguido la emisora en el último mes.
· Tiempo medio de dedicación diaria a la emisora.
· Tiempo medio de dedicación diaria en el último mes.
· SHARE, GRP y total de horas de audiencia diaria (datos generales).
· SHARE, GRP y total de horas de audiencia diaria (datos del último mes).
Para el análisis por grupos de sexo y edad se tuvieron en cuenta los siguientes factores:
· Conocimiento del nombre de la emisora por sexos y edades.
· Frecuencia de seguimiento por sexos y edades.
· Tiempo de dedicación diario por sexos y edades.
· Tiempo de dedicación diario de los habituales a la emisora por sexos y edades.
En cambio para el análisis cualitativo se hizo hincapié en los siguientes factores:
· Distribución de la audiencia durante el día
· Distribución de la audiencia durante la semana
· Preferencias de programación
Estudio de audiencia de medios para Álava por CIES
El estudio de Audiencia es Multimedia y mide la Audiencia de Prensa, Radio, Televisión e Internet.
La metodología se basa en el recuerdo del día de ayer a partir de un cuestionario aplicado por cuotas de edad, sexo, hábitat, comarca y provincia. El cuestionario contempla los consumos de medios de prensa, radio y televisión, además de variables socio-económicas, culturales, de uso de la lengua y de consumos.
La entrevista se realiza telefónicamente asistida por ordenador (sistema CATI), en el domicilio del entrevistado.
El estudio se costea por todos los clientes (medios de comunicación, agencias de publicidad y grandes anunciantes) de forma que los datos son compartidos por todos. Tiene una frecuencia semestral y se entrega un editing con los datos básicos, teniendo todos los clientes acceso a la base de datos para realizar análisis particulares.
Se llevan a cabo entre 900 y 1.300 entrevistas por oleada y provincia, lo que da un alto índice de representatividad. Ello supone un total de 8.600 entrevistas al año.
Además del Estudio de Audiencia se incluye un apartado de Equipamiento y Consumo abierto a las necesidades de los usuarios. Este apartado de Audiencia de Medios y consumo es de gran interés para productos o servicios de consumo masivo como alimentación, distribución, equipamiento del hogar, automoción, banca, seguros, servicios públicos, telefonía e internet ... etc. En este estudio se midieron las audiencias para la radio temática, la radio general, TVE 1, TVE 2, Etb 1, Etb 2, Tele 5 y Antena 3 teniendo en cuenta el sexo, edad, rol familiar, clase social, comarcas de Álava, hábitat, situación respecto al euskera y nivel de estudios.
6. CONCLUSIONES O SUGERENCIAS DE LOS ESTUDIOS
El estudio de los niveles de audiencia de la radio es una asignatura obligatoria.
La información que proporciona es de vital importancia para conocer el lugar que ocupa la emisora, así como la toma de decisiones para realizar cambios o introducir nuevos espacios.
Los datos que ofrecen los análisis de las audiencias permiten saber el grado de impacto que generan en sus oyentes y medir los beneficios que alcanzan. Para ello se tiene en cuenta factores esenciales y otros más específicos. Poseer una alta audiencia, ofrece uno de los mayores ingresos que recibe una emisora, las inversiones publicitarias.
Se valoran las franjas horarias, el tipo de contenido que atrae a más o menos público, los locutores más seguidos, además de atender al perfil del oyente. Por tanto, se contempla la edad, el estado civil, el nivel social, económico y cultural. Asimismo, se consideran aspectos más concretos como las preferencias de los usuarios, los productos que suelen consumir, etcétera.
El estudio hecho por INFORTÉCNICA es de gran ayuda para tener un punto de partida a la hora de diseñar una posible encuesta ya que en él se muestran las preguntas formuladas para su realización. Resulta interesante el punto en el que al encuestado se le pregunta por su preferencia:
Éste sería un buen comienzo para abordar el el tercer punto del proyecto “encontrar relación entre las personas que escuchan la radio de proximidad y sus interese a la hora de sintonizarla”. Este punto se podría relacionar con las diferentes emisoras de radio locales para y tratar de hallar relación entre la emisora y las preferencias del oyente.
Por último en el “Estudio de Audiencia de Medios para Álava” se contemplan los consumos de medios de prensa, radio y televisión, además de variables socio-económicas, culturales, de uso de la lengua y de consumos. Este estudio se acerca más al trabajo que se quiere realizar en este proyecto ya que además de estudiar los medios que consume el espectador se clasifican en diferentes variables por lo que puede ser un buen modelo a seguir.
Fuentes y Bibliografía:
- Bretch (1927-1932) teoría de la radio. revista de economía política de las tecnologías de la información y comunicación. vol.v, n.2, mayo/ago. 2003
- Paul F. Lazarsfeld. “La campaña electoral ha terminado” Public Opinion Quarterly 1953
- INFORTÉCNICA “Estudio de audiencia de Maresme TV - Canal Catala” Diciembre 2010
- CIES “Estudio de audiencia de medios para Álava” 2009
- De fleur-ball rokeach, (1982) teorías de la comunicación de masas, paidós, barcelona
- Mattelart (1996) la comunicación-mundo, méxico, siglo xxi
- Mcquail (1983) introducción a la teoría de la comunicación de masas , paidós, barcelona
- Noelle-neumann (1974) the spiral of silence: a theory of public opinion. journal of communication 24, 43-51
- Rodrigo alsina (1996) la construcción de la noticia paidós, barcelona
- Wolf (1985) la investigación de la comunicación de masas: críticas y perspectivas. paidós, barcelona
